【智庫專欄】零售產業的數位轉型挑戰 -詹文男 所長


零售產業的數位轉型挑戰
撰文/詹文男 所長
  近幾年來實體通路受到網路商店的衝擊,業績每況愈下。有些試著轉型,有些直接購買虛擬通路,希望能夠扳回一城,但成效不彰!根據媒體報導,知名美國玩具反斗城已於去年底申請破產,而除了玩具反斗城之外,包括時尚女裝品牌BCBG、申請破產保護的RadioShack,以及關閉了400家店面的知名鞋商Payless ShoeSource也都在2017年紛紛申請破產保護。根據英國金融時報報導,約有18%的美國零售業的債信被標普公司評為垃圾債券,標普指出,沒跟上電商時代風向與大眾消費習慣改變,是零售業當前遭遇最大困難。
  基本上這種情況並非只在美國市場發生,日本前20大傳統零售店中,有10家業者去年營收是下滑的。第一名Aeon雖然營收增加,但卻只增長0.4%。其次是Seven &x;ampx;ampx; i其營收則下降3.5%,較前一年減少了2100億日圓。倒是日本亞馬遜宣布2016年度營收突破1兆日圓,日經研究報告就預估其營收有可能在2017年度超過該國最大的百貨公司龍頭三越伊勢丹控股,顯見電商對實體通路的確造成重大威脅。
  台灣也是如此,也因而實體零售業者紛紛尋求解決方案及轉型之道,但努力的過程中面臨嚴峻的挑戰,這主要來自於數據掌握及虛實轉型兩方面的議題:在數據掌握方面,零售業是由人、場、貨三個核心構面所組成,「人」包含員工與顧客,「場」是指賣場,「貨」則指商品。實體零售業過去所注重及收集的數據以貨為主,如品類數、庫存周轉率、物流成本占比、庫存天數、成交率--等。然而,對於場(實體賣場)與人(消費者)的數據,尤其是有關消費者屬性輪廓、行為偏好、消費路徑等數據並沒有進一步蒐集或追蹤。
  反觀網路零售業者,除了貨的數據外,透過網頁技術可以全面掌握場(購物網站)與人(消費者)的數據,如造訪流量、流量來源、造訪頻次、停留時間、轉換率、跳出率、產品喜好等,不僅有利於數據的累積,也可作為長期預測之參考。
  以電商大廠為例,其不僅在網購本業上充分累積與運用數據,如顧客消費行為掌握、關聯產品推薦等,同時更進一步發揮數據價值,發展獨立的數據事業或建立其電商生態系。例如,近年來電商大廠Amazon、阿里巴巴與小米開始積極布局線下,陸續策略投資或自行布建等方式發展實體零售,並挾本業know-how顛覆線下銷售場景,為顧客提供新的服務情境,企圖引領新店型產生,如Amazon Go、阿里巴巴之盒馬鮮生、小米之家等。
   目前,Amazon所布局之線下通路累計近500間、阿里巴巴超過5,000間,而小米之家也預計在3年內展店千家。未來,這些電商業者透過與線下通路的商品、會員、物流資源互補與打通,可快速擴大營運規模,有助開發新客源,甚至提高對供應商的議價能力,如Amazon在併購Whole Foods後宣布產品降價即為議價力提升之展現。
   進一步分析,Amazon併購Whole Foods的確有其綜效及策略上的意涵:首先是產品組合的貫通。不僅可以提供更多產品組合給客戶,滿足客戶一站式服務,更可以發揮規模經濟與範疇經濟的效益;其次是客戶貫通。雙方的客戶都是金字塔頂層的高級客戶,客單價高,可以互相擴大客戶層,並提供交叉銷售的機會;還有就是物流的貫通,雙方可以運用彼此的物流系統,提升供應鏈與服務的效率,提升彼此的競爭力,可謂雙贏!。
  又如阿里巴巴在淘寶平台上紀錄了大量的買賣雙方交易數據,進一步將這些數據商品化,成立「淘數據」公司,提供給有需要的零售賣家,並視數據方案內容收取費用;Amazon近年則開始跨足智慧家電,不僅推出一系列連網裝置如Echo,並透過API的開放,打造智慧應用生態系,相關成員包含供貨商、第三方賣家、物流夥伴、獨立開發者及家電製造商等。
  回到國內零售實體產業,在虛實整合方面,傳統實體零售業最在意的是創造營收,科技創新並非其專長。而且若非在科技上的花費可以立竿見影,就不會將其放在優先投資的考慮之列。而也因目前業界在智慧零售的成功模式尚未摸索出來,現行導入的科技應用或有亮點,卻未必能解決痛點,故多數業者觀望心態濃厚。
 尤其許多零售業者之經營規模較小,主要的投入都在日常營運中,沒有資金與時間尋找合適的資訊服務廠商,又或有些零售商只有商品,沒有場域,沒有機會與能力進行智慧零售。此外,數位轉型也需要搭配新的科技工具、流程改善等,相關設備建置、人員數位素質養成與再教育等,都需要額外投入時間與經費,更加深企業改變的疑慮。
   因此,從產業升級的角度思考,如何協助傳統零售業者掌握數據及加速虛實整合為首要之務。數據為數位化建設之基礎,將散落各處的數據進行梳理整合,未來才可能進一步發揮價值;而虛實整合則為智慧零售的大勢所趨,建議政府可以從建立典範著手,透過典範所建立的最佳實務將轉型的策略與方法透過示範的方式進行產業擴散,並協同產業進行必要的虛實整合,並形成一種通用的規範,讓更多的業者可以參與與投入,才能面對這一波智慧浪潮的挑戰!  
  (作者為資策會產業情報研究所(MIC)資深產業顧問兼所長)

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